Я встречаю все больше и больше интернет-ритейлеров, которые успешно запустили несколько лет назад и которые сейчас сталкиваются с реальной проблемой поддержания своего роста в условиях конкуренции, которая иногда становится изобилующей (ни один сектор не щадил), и постоянно растущими затратами на приобретение.
Они также с досадой наблюдают за успехами некоторых конкурентов, которые специализировались в небольшой части своей сферы деятельности, но с огромной эффективностью: заслуживающая доверия речь специалиста, которая попадает в цель с клиентами, более адаптированное торговое предложение к цели, более четкое предложение, более ценное благодаря более простому в использовании сайту. Все это позволяет им быстро отобрать долю рынка у универсалов в этом секторе.
Столкнувшись с этим наблюдением, возникает вопрос: должны ли вы сегментировать свое предложение, чтобы лучше соответствовать вашей цели, и поэтому каждый раз создавать специальный сайт электронной коммерции?
Ответ не прост… у этой стратегии есть свои преимущества и недостатки.
Преимущество сегментации и выделенных площадок
Первое преимущество заключается в возможности создать сайт с более дифференцированным позиционированием и более мощным рекламным предложением.
Я распахиваю дверь, напоминая, что для того, чтобы хорошо продавать, нужно адаптировать свою речь к собеседнику, и что все мы предпочитаем разговаривать со специалистами, а не с универсалами. Сайт электронной коммерции не является исключением из этого правила.
Если я продаю поездки в Интернете, я не собираюсь делать такое же предложение или говорить паре в режиме «туриста», как паре на пенсии в режиме «круиз». Эти 2 цели имеют общую потребность (отправиться в путешествие), но при этом очень разные, у них разные мотивы покупки, у них есть специфические страхи и возражения. Сайт электронной коммерции, интерфейс которого должен играть роль продавца, вряд ли сможет оптимально решать эти две задачи одновременно, потому что для этого требуется специальное рекламное предложение и, в идеале, специальное маркетинговое позиционирование. По этой причине некоторые общие туристические сайты создали сайты, посвященные роскошным путешествиям, круизам, пенсионерам, чтобы максимизировать коэффициент конверсии по каждой линейке продуктов. Некоторые даже пошли еще дальше, создав сайт для каждой страны со специальными предложениями: сайт, специализирующийся на поездках в Индонезию, сайт, специализирующийся на поездках в Чили и т. д.
Сегментация его каталога на несколько сайтов также может представлять интерес на уровне SEO. Это позволяет занимать позиции в поисковых системах, размещая по одному и тому же запросу 2 URL-адреса на разных доменах, не создавая при этом дублирующийся контент.
Это особенно ценно, когда вам удается использовать доменное имя, которое предлагает больший потенциал для видимости в сегменте рынка. Я говорю здесь о маркетинговом потенциале доменного имени и имени о потенциале SEO, потому что мы уже давно знаем, что наличие ключевых слов в доменном имени (например, Voyages-pas-cher.com не обязательно должно быть хорошо). позиционируется по этим же ключевым словам)
Пример Gsell, сайта продаж, специализирующегося на сумках и багаже, который создал Bagages.fr, сайт, специализирующийся на дорожном багаже. Оба сайта имеют часть общего каталога. По довольно специфическому запросу продукта материнской компании удается разместить 2 URL-адреса (по 1 с каждого сайта) на первых 6 позициях.
Мультибутик также представляет большой интерес в стратегии международного развития. Более эффективно создать 1 сайт на страну, чтобы лучше адаптировать свое предложение к каждому рынку, чем просто переводить свой сайт под одним и тем же доменным именем на язык зарубежных стран, на которые вы ориентируетесь.
Таким образом, платформа с несколькими магазинами позволяет управлять из одного бэк-офиса каталогом продуктов, представленным в нескольких разных фронт-офисах с разными доменными именами.
Пример с сайтом о диете Дюкана, переведенным на 7 языков по 7 различным URL-адресам, как показано на этой диаграмме агентством NewQuest, создавшим свою платформу.
Другая стратегия с несколькими магазинами заключается в создании своего рода виртуального торгового центра, объединяющего несколько сайтов, но с общей корзиной и общим маркетингом для всех сайтов.
Пример подгузников в этой области весьма поразителен. В настоящее время сайт связан с более чем 8 другими сайтами в более или менее взаимодополняющих областях, каждый со своей собственной графической хартией, и, таким образом, создает мега-средство перекрестных продаж между сайтами. С единой учетной записью вы можете покупать на всех сайтах и накапливать преимущества программы лояльности. Устройство разыгрывает там карту синергии»Совершайте покупки на одном из наших других сайтов и получите скидку 30% на свою корзину».
Недостатки управления несколькими сайтами
Главный недостаток, который я вижу, это увеличение инвестиций в веб-маркетинг. Вы должны начать с нуля с естественной ссылкой каждого нового доменного имени. С другой стороны, вы сможете создать сетку ссылок между вашими сайтами, что может быть очень полезным в долгосрочной перспективе.
Каждый новый сайт связан с дополнительными техническими затратами и затратами на обслуживание. Мы должны переделать маркетинг вокруг Adwords, торговых площадок, электронной почты… Бесспорно, это большая работа.
Несмотря на это, я буду стараться свести к минимуму реальное финансовое влияние стратегии с несколькими площадками. С одной стороны, благодаря использованию платформы электронной коммерции с несколькими магазинами, которая позволяет объединить технические инвестиции между всеми сайтами и резко сократить эксплуатационные расходы каждого из них.
А также благодаря опыту, приобретенному на рычагах приобретения 1-го сайта, что теоретически должно сэкономить время для настройки эффективной стратегии веб-маркетинга для 2-го сайта, 3-го, 4-го.
Мы также можем опасаться, что это устройство создаст самоконкуренцию, которая в конечном итоге нанесет ущерб продажам его собственных сайтов. Я так не думаю. Если маркетинговая и коммерческая сегментация хороша, потери оборота быть не должно. Стратегия направлена на конкурентов, цель – отобрать клиентов у конкурентов.
В худшем случае между вашими сайтами может иметь место эффект сообщающейся вазы, но в этом случае заказчик не ушел к конкурентам, так что это не катастрофично. Это просто подтвердит, что клиенты предпочитают покупать на специализированных сайтах, а не на универсальных сайтах. Так что это подтверждает стратегию 😉
Если интернет-торговцы, прочитавшие эту статью, внедрили эту стратегию, я буду рад услышать их отзывы по этому поводу.
Некоторые мультимагазинные платформы
Magento: лидер в области решений для электронной коммерции уже давно может управлять несколькими магазинами. Доступен в версии сообщества (с открытым исходным кодом).
Изменение RBS: решение с открытым исходным кодом Alsatian предлагает мощное управление несколькими магазинами.
Oxid E-sales: немецкое решение, которое хочет зарекомендовать себя как альтернатива Magento, но менее дорогое, предлагает функцию мультимагазина в версии Oxid eShop Enterprise Edition (под коммерческой лицензией).
Prestashop: Долгожданная официальная функция мультимагазина Prestashop была реализована в последней версии программного обеспечения.
Rentashop: хорошая платформа электронной коммерции, которая позволяет вам делать несколько магазинов.
42stores: французское SaaS-решение, позволяющее управлять несколькими магазинами из одного бэк-офиса, с централизованным управлением запасами и отдельными правилами мерчандайзинга для каждого интернет-магазина.
Чтобы завершить эту статью, вы также можете прочитать статью Филиппа Юмо «Как настроить нишевый сайт электронной коммерции».
